Dans le cadre de la recherche des meilleures pratiques pour la création de sociétés “web 2.0”, voici une courte étude sur la démarche des projets qui ont su se développer avec succès dans ce domaine.

Identification des startups Web 2.0

Le Web 2.0 est un « buzzword » qui connait des définitions nombreuses et controversées. Pour ce qui me concerne, je retiens les caractéristiques suivantes :

  • La génération de contenu par les utilisateurs (user generated content)
  • La notion de réseau social (professionnel et personnel)
  • L’élaboration collective des connaissances et leur partage sous une forme ouverte (wikis, blogs, …)
  • L’introduction, plus ou moins élaborée, de fonctions sémantiques (tagging, métadonnées, etc.)
  • La mise en œuvre de technologies offrant des progrès d’ergonomie (Ajax) et des possibilités d’interfaçages avec des services externes (mashup)

Les solutions du marché les plus connues dotées de ces caractéristiques regroupent en particulier : les réseaux sociaux, les plateformes de partage de contenu utilisateur (blogs, photos, musique, vidéo, fichiers), les sites de partage des connaissances (wikis, social bookmarking) et différents outils et services en ligne (agrégateurs, web office, etc.).

Le tableau ci-dessous présente un panorama des plateformes Web 2.0 les plus représentatives dans leur domaine.

Type Acteurs (sociétés ou organismes)
Réseaux sociaux MySpace, FaceBook, Friendster, Bebo, LinkedIn, Match.com. En France: Viadeo, Meetic
Partage de contenu utilisateurs MySpace, YouTube, Last.fm, Flickr, Weebly, Tumblr, Blogger, Six Apart, WordPress, twitter. En France: DailyMotion, Skyblog, OverBlog, vpod.tv
Partage des connaissances Wikipedia, Digg, del.icio.us
Portail personnel et agrégateurs iGoogle, MyYahoo, Live.com. En france: NetVibes, Wikio
Applications web et outils Zoho, ThinkFree, Google Apps, Mozy, Twine, SalesForces.com
Tableau: Sociétés représentatives du “web 2.0”

Le marché compte un grand nombre d’acteurs avec des profils très variés: de grandes sociétés profitables (Google, Yahoo, Microsoft), des startups à succès (FaceBook), de petites sociétés en devenir (Tumblr, Wikio) et enfin des organismes à but non lucratif (Wikipedia).
Le succès de ces acteurs pourrait être mesuré selon des critères financiers, mais il l’est le plus souvent selon le potentiel de rentabilité future. Ce potentiel est notamment lié à la fréquentation et à la possibilité de monétiser les données collectées sur les utilisateurs.

Modèles de revenus

Les principaux modèles de revenus des entreprises Web 2.0 sont les suivants :

La publicité en ligne

La vocation d’un site web ou d’un service web grand public est d’obtenir une fréquentation importante afin de générer des revenus publicitaires. La publicité pourra être d’autant mieux valorisée (le CPM et le PPC sont des indicateurs) que le profil des utilisateurs sera connu pour permettre un ciblage le plus pertinent possible. La publicité en ligne peut prendre différentes formes, le système publicitaire AdWords de Google est aujourd’hui le plus répendu et le plus simple à mettre en oeuvre.

Les marques blanches

Certaines sociétés génèrent des revenus en développant une « marque blanche » conjointement à leur site public. Cette approche consiste à vendre la technologie ou le contenu de la plateforme, sans citer la marque ou l’origine de l’information.

L’affiliation

Technique consistant à diffuser le catalogue de produits d’un e-commerçant sur un site bénéficiant d’une fréquentation intéressante pour le commerçant.

Les abonnements

Abonnement des utilisateurs finaux à des services en ligne. Une approche fréquente consiste à permettre un accès gratuit aux fonction élémentaires du site et à proposer un abonnement pour accéder à des services avancés (services premium). Ce modèle fonctionne en particulier pour les services de rencontre en ligne (Match.com, Meetic), mais pratiquement plus pour les sites d’information ou de contenu.

In fine, la principale source de revenus des site web 2.0 (non marchands) est constitué par la publicité en ligne. Il est néanmoins avéré qu’un grand nombre de sociétés ne parviennent pas à monétiser leur service et n’atteignent pas l’équilibre financier. Elles doivent leur existence et leur survie aux financements externes dont elles ont bénéficié.

Conclusion

La véritable stratégie des startups Web 2.0 apparaît donc plus basée sur la recherche d’une cession à un acteur important du marché que sur un objectif de rentabilité à court ou moyen terme. Cette approche rend la démarche entrepreneuriale très aléatoire, car elle implique pour l’entreprise une impossibilité de se développer avec ses ressources propres et une forte dépendance vis à vis de financements et d’acteurs externes.

Il y a-t-il des exceptions à cette règle ? Autrement dit, existe-t-il des sociétés Web 2.0 rentables et indépendantes?
A ma connaissance, les sociétés web 2.0 potentiellement rentables (Facebook, DailyMotion, …) semblent avoir toutes connu assez rapidement un ou plusieurs tours de financements importants, sans avoir véritablement fait la preuve de leur rentabilité. Ce modèle de développement apparait pratiquement comme une règle systématique pour ces sociétés.

On peut en déduire, paradoxalement, que la stratégie des société web 2.0 n’est pas de chercher l’équilibre financier, mais de créer un potentiel de valeur (fréquentation, usage, buzz, …) en vue d’être racheté. La rentabilité viendra éventuellement plus tard, dans le contexte opérationnel d’un acteur majeur du marché : Google, Yahoo, Microsoft, News Corp., etc.

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Cet article vise à formaliser et à transmettre les enseignements que j’ai pu tirer lors de la création d’un projet “Web 2.0”, entre 2006 et 2007.

 

Partant de cette expérience, je me suis fait une idée personnelle de la voie la plus directe et la plus efficace possible. Une voie plus économe en temps, en investissement et en rencontres. Une voie de construction pragmatique qui maximise les chances d’aboutir à un projet pertinent, réaliste et susceptible de rencontrer le marché.

 

Cette voie, que je formaliserai dans un prochain article, est principalement déduite des enseignements suivants :

 

1. L’idée est déterminante

2. Oubliez “la voie royale”
3. Devenez un expert du marché
4. Réalisez un prototype le plus vite possible
5. Faites challenger votre projet et ajustez en permanence
6. Trouvez des associés et développez votre réseau

 

Enseignement n°1: L’idée est déterminante
Les idées novatrices de produits ou de services ne manquent pas. Nous sommes même nombreux à pouvoir imaginer des solutions à des besoins entrevus ou bien pour exploiter des innovations techniques.
Cependant, la finalité d’une entreprise n’est pas simplement de développer une idée, mais de créer de la valeur et de gagner de l’argent.
Cela peut sembler une évidence, mais l’engouement actuel pour le “Web 2.0” engendre une grande quantité de projets dont les chances de succés semblent a priori trés faibles sur le marché.
Pour fonctionner, une idée doit a minima trouver un marché, avoir un avantage concurrentiel sur ce marché et enfin elle doit pouvoir développer un modèle économique crédible.
L’idée initiale porte en elle-même le potentiel de réussite ou d’échec futur. C’est pourquoi il est essentiel, avant d’aller plus loin, de faire valider son idée pour vérifier ses chances de réussite.
En première approche, la méthode la plus simple est de réaliser soi-même une analyse critique à partir de sa propre connaissance du marché (cf. Enseignement n°3 – “Devenez un expert du marché”).
Il reste que rien ne vaut un ou plusieurs avis extérieurs “éclairés”. Présenter l’idée à des collègues compétents, à des professionnels du secteur ou a des investisseur permet de tester son idée et de voir si elle résiste au flot de critiques.
Dans le secteur du web, il m’a semblé que peu de cabinet spécialisés étaient susceptibles d’apporter une véritable expertise, par exemple sous la forme d’études de marché. Les véritables professionnels du web semblent plutôt se trouver à l’intérieur même des startups ou dans les structures de capital risques.

 

 

Enseignement n°2: Oubliez “la voie royale”

 

La voie royale consiste, à partir d’une idée et d’une équipe de “cadors”, à lever en quelques semaines un premier financement et à créer une société. La structure peut alors se développer en quelque mois avec des moyens confortables et lancer une version beta pour tester le marché.

Cette voie idéale est accessible uniquement si vous partez avec une équipe de personnalités reconnues et complémentaires. Idéalement avec un entrepreneur qui a déjà créé une startup à succès et qui bénéficie d’une forte notoriété dans le milieu (ils sont peu nombreux en France).

Sans ces profils dans votre projet, les chances de parvenir à lever des fonds avec une simple idée et quelques inconnus sont très faibles.

J’ai rencontré au début de ma démarche de nombreux acteurs du financement : plusieurs sociétés de capital risque, des business angels, des intermédiaires, etc. Tous m’ont amenés à cette même conclusion: Ils ont besoin de la validation et de la crédibilité d’un sponsor reconnu pour pouvoir avancer des fonds. Cela semble être une règle universelle du secteur qui s’applique de manière stricte en France, mais également aux Etats-Unis, sous une forme probablement plus ouverte.

 

Tant que l’on ne renonce pas à la voie royale, on peut passer beaucoup de temps à préparer des présentations et des business plans, et à rencontrer les acteurs du financement. Bien que ces rencontres soient toujours instructives, elles ne font pas avancer votre projet. Par ailleurs le réseau de connaissance noué au fil de ces rencontre me semble relativement peu valorisable et pérenne. Les flux de personnes et de projets rencontrés par les financiers sont considérables et nous sommes tous amenés à filtrer et à oublier pour pouvoir nous focaliser sur les choses essentielles.

Le renoncement à la voie royale permet de s’orienter vers une voie pragmatique, peut-être plus réaliste et constructive pour le projet. Une voie qui force aussi à être bon pour exister, car disposer d’un financement confortable permet éventuellement de se tromper de route, voire d’être médiocre (le temps de tout dépenser).

 

 

Enseignement n°3: Devenez un expert du marché

 

La quantité de projets et de startup ciblant le marché du web est considérable, énorme, gigantesque! Il semble en fait que toutes les idées et les possibilités imaginables sont systématiquement mises en œuvre et testées (voir le post ci-dessous sur le phénomène de criblage).

Cette situation impose de connaitre parfaitement le marché et de s’informer sans relâche sur les innovations, les modèles économiques, les projets qui marchent et ceux qui échouent.

La connaissance et la compréhension du marché permet de positionner son propre projet, d’identifier les acteurs (concurrents, clients, partenaires, etc.) et finalement d’évaluer la crédibilité d’une idée.

Connaitre parfaitement le marché est un préalable qui permet également de gagner beaucoup de temps, en évitant d’investir en partant de zéro dans la conception de solutions que l’on croit être uniques. Encore une fois, la plupart des modèles qui marchent ont en réalité déjà été réalisés et testés par d’autres, sous des formes diverses. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de marge d’innovation. L’innovation est bien souvent le fruits de recompositions et d’approches originales, réutilisant des concepts et des technologies préexistants.

Par ailleurs, la présence de concurrents sur un marché donné ne doit pas être un barrage pour se lancer à sa conquête. Là ou des business rentables existent, il peut y avoir de la place pour de nouveaux acteurs. A l’inverse, là où il n’y a pas de concurrents, il n’y a peut-être pas de marché…

Comment devenir un expert du marché web 2.0? Ma méthode consiste à lire beaucoup et sur la durée: les blogs de référence, les sites web et la littérature business (française et étrangère), etc. Sur internet, une méthode efficace pour absorber une grande quantité d’information en un minimum de temps consiste à utiliser un agrégateur de contenu, par exemple iGoogle, Google Reader, NetVibes, etc.

Par ailleurs, en principe, la participation à des conférences ou salons thématiques est également l’occasion d’avoir des retours d’expérience et de sentir les évolutions du marché. Ce peut être en outre un moyen plus ou moins efficace de développer un réseau (cf. enseignement n°6). Néanmoins, au début d’une démarche ces événements me semblent comporter un intérêt incertain. Le coût peut être rédhibitoire (ex. Le Web3 à 1000 € HT), la foule innombrable, et le ton peut facilement devenir convenu et empreint d’un optimisme naïf et forcé. L’intérêt est en revanche évident pour ceux qui sont déjà lancés et qui cherchent à étendre leur notoriété.

 

 

 

Enseignement n°4: Réalisez un prototype le plus vite possible

 

Si vous n’avez rien à montrer, vous n’avez pas de projet.

Je me suis assez vite rendu compte de l’inutilité d’essayer de développer un projet à partir d’une présentation, aussi élaborée et visuelle soit-elle. De toute manière, une fois que l’on a éliminé l’approche de la “voie royale”, il faut bien se décider à avancer concrètement d’une manière ou d’une autre.

Un prototype permet de matérialiser un projet, en passant de l’idée et du discours fumeux à un véritable produit grandeur nature, concret et utilisable.

Le prototype a pour but d’être présenté afin de recueillir des avis critiques, d’évaluer la pertinence du produit et d’ajuster sa définition pour trouver la meilleure adéquation avec le marché.

Dans un deuxième temps, le prototype servira de base à la réalisation d’une première version (alpha ou beta) à mettre en ligne. Sur le web, l’approche itérative et la réutilisation de composants sont parfaitement adaptés. Cela nécessite une approche méthodique et certaines connaissances techniques dés le départ pour pouvoir avancer à peu de frais. Je prévois de détailler cette démarche dans un prochain article.

Le prototype peut donc devenir le support de toutes les réflexions, de toutes les spéculations et de l’élaboration même du projet, dans ses dimensions business et humaines au-delà de la technique. Je le vois comme une sorte de Meccano en construction et en déconstruction permanente.

Le prototype permettra éventuellement de conclure à l’inadéquation du projet sur le marché et d’arrêter là la démarche. Idéalement, il permettra au fil des itérations de déterminer une voie possible et potentiellement porteuse.

 

 

Enseignement n°5: Faites challenger votre projet et ajustez en permanence

 

Le porteur de projet est tout sauf objectif et rationnel. L’essence même de la création repose sur le désir, le plaisir, l’imagination et le rêve. Les mécanismes mentaux à l’œuvre sont donc relativement peu en prise avec la raison, la réalité et les contraintes du monde.

Il s’agit donc de contrebalancer ou de canaliser les idées du créateur en les confrontant à la l’avis et à la critique d’autrui.

Plus un projet est challengé en amont par des profils variés (utilisateurs, experts marketing, business, techniques) plus il a des chances, au fil des ajustements successifs d’aboutir à quelque chose qui tienne la route.

L’important est donc de trouver des interlocuteurs pertinents à qui présenter son projet. A ce stade, une mise en ligne du prototype (version alpha ou beta de la solution) est très utile pour pouvoir solliciter l’avis de personnes distantes.

S’il s’agit d’un produit destiné au grand public, il me semble important de ne pas se limiter à la seule communauté des ‘geeks‘ et des technolophiles hyperactifs du net. Bien qu’intéressant, leur avis et leur comportement peut s’avérer très éloigné de celui des utilisateurs moyens.

Cet aspect des choses me semble pouvoir expliquer le fait qu’un grand nombre des projets qui apparaissent et disparaissent sur le web sont peut-être fait par et pour les ‘geeks‘.

 

 

Enseignement n°6: Trouvez des associés et développez votre réseau

 

Dernier enseignement qui pourrait être placé en premier : rien ne peut être fait tout seul.

La plupart des retours d’expérience le montrent, il est extrêmement rare qu’un projet monté par une seule personne devienne un succès significatif. Tous les concours d’aide à la création d’entreprise le rappellent dans leur dossier de candidature: Ycombinator, SeedCamp, Oseo Innovation, etc.

La qualité de l’équipe fondatrice apparait comme l’un des critères majeurs de succès. Chez les investisseur, cela semble même être le premier critère de jugement, avant le produit et le modèle économique. Ils doivent certainement se dire qu’avec une bonne équipe, l’entreprise sera toujours capable in fine de s’adapter à n’importe quel marché pour gagner de l’argent.

Toujours est-il que la constitution d’une bonne équipe est peut être le challenge le plus difficile qui attend un porteur de projet.

Pour ma part, c’est ici qu’en est aujourd’hui ma propre démarche et si je trouve une méthode efficace, je ne manquerai pas de la partager sur ces pages. En attendant, n’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus sur mon projet. Je recherche en priorité des experts marketing et business…